Textace jsou jedna věc, ale co o vás říká struktura webu⁠

Texty už firmy dnes neodlišují

Technický ředitel nebo nákupčí, který hledá dodavatele, neprochází weby pro zábavu. Stejně tak personalista, který hledá agenturu na nábor. Mají otevřených několik firem vedle sebe a hledají důvod, proč jednu z nich oslovit. Čtou titulky, popisy služeb a stránky o firmě. A čím dál častěji čtou skoro totéž: komplexní řešení na míru, desítky let zkušeností, spolehlivý partner, spojujeme lidi a firmy, důraz na kvalitu.
AI k tomu přispívá svým způsobem. Pomáhá rychle psát texty, které jsou gramaticky čisté a dobře se čtou. Vychází ale z obecných vzorců a bez jasného zadání sáhne po formulacích, které sedí na většinu firem v oboru. Výsledek je dobře napsaný, ale zaměnitelný.
Obecný text je přitom obvykle symptom. Vzniká tam, kde firma nemá jasně pojmenované, pro koho pracuje a v čem je jiná, a tahle nejasnost se propisuje do celého webu.

Struktura mluví dřív než text

Návštěvník si udělá obrázek o firmě dřív, než dočte první odstavec. Vidí, co je v navigaci, jak jsou rozdělené produkty a služby, kde jsou reference a kolik kroků ho dělí od poptávky. Struktura webu mu říká, pro koho firma je, i když to nikde výslovně nestojí.
Vezměme typický web výrobní firmy. Homepage, stránka produktů, sekce o firmě, kontakt. Na stránce produktů stojí vedle sebe všechny řady pro všechny segmenty, od stavebnictví po potravinářství. Pro takový web se konkrétní sdělení napsat nedá, ať ho píše člověk nebo AI. Žádná věta, která by mluvila přímo k projektantovi v energetice, nesedí zároveň na provozovatele mlékárny. A tak se ustoupí k větě, která sedí na všechny, a tím pádem na nikoho. U personální agentury je to stejné. Když na jedné stránce nabízí nábor do výroby, logistiky, IT i gastronomie, skončí u sloganu typu „spojujeme lidi a firmy“.
Funguje to i obráceně. I když firma napíše konkrétní titulek, návštěvník po kliknutí narazí na obecný seznam produktů, reference schované na samostatné stránce a formulář, který se ptá jen na jméno a e-mail. Slib z titulku se v dalších krocích ztratí a návštěvník přestane věřit titulku i zbytku webu.
Užitečný je proto jednoduchý test. Otevřete web svého největšího konkurenta a v duchu na něj vložte nejen svoje texty, ale i navigaci, členění produktů, reference a cestu k poptávce. Pokud tam všechno sedí stejně dobře, váš web vás neodlišuje. Pracuje pro celý obor.

Jak vypadá struktura postavená kolem odlišnosti

Odlišnost, kterou návštěvník uvěří, musí být vidět na více místech než v titulku. Firma, která je nejsilnější v jednom segmentu, by mu měla věnovat vlastní stránky, ne jednu položku v seznamu. Na nich návštěvník najde řešení pro svou situaci, technickou dokumentaci, certifikace a projekty, které firma v tom segmentu dodala. Reference patří přímo k produktu nebo službě, kde podporují konkrétní slib, ne do samostatné sekce, kam se nikdo nepodívá.
Na technickém nákupu se navíc obvykle podílí víc lidí a každý přichází s jinou otázkou. Projektant hledá parametry, datasheety a podklady, které může rovnou použít. Nákupčí řeší dodací podmínky a spolehlivost dodavatele. Vedení zajímá, jestli firma zvládne velký projekt a nese za výsledek odpovědnost. U personální agentury je to podobné: výrobní ředitel řeší, že mu v pondělí chybí lidi na směně, personalista z IT firmy zase to, jestli kandidát projde technickým pohovorem. Web, který tyhle role rozlišuje, vede každého z nich jinou cestou a mluví jeho jazykem. Na konci cesty stojí jedno jasné tlačítko, které říká, co se po kliknutí stane, a formulář, který se ptá na věci potřebné k dalšímu kroku.
Grafický prvek k doplnění: srovnání dvou webů vedle sebe, obecná struktura proti struktuře postavené kolem segmentů a rolí.
Teprve na takovém základě dávají texty smysl. A teprve tady začne pomáhat i AI. Když je jasné, pro koho stránka je, co má návštěvník zjistit a kam má pokračovat, AI s textem pomůže rychle a dobře. Bez toho jen zrychlí výrobu obecných vět.

Odlišnost se hledá zvenčí, ale staví se na webu

Najít vlastní odlišnost je nejtěžší část celé práce. Zevnitř firmy vidíte všechno, co děláte, a všechno vám připadá důležité. Zákazník z toho potřebuje slyšet jednu věc. Pomáhá pohled zvenčí: zeptat se zákazníků, proč si vás vybrali, projít weby konkurence a pojmenovat to, co umíte jen vy.
V Expiriu s firmami pracujeme na obou stranách tohoto problému. Pomůžeme pojmenovat, čím se odlišují, a zformulovat hlavní sdělení. Hlavně ale postavíme web, který ho dokládá od úvodní stránky až po poptávkový formulář: strukturu, obsah i design, které vyprávějí jeden příběh. Pokud máte pocit, že by váš web mohl patřit i konkurenci, rádi se na něj podíváme společně s vámi.